E-shop roste, ale nevydělává víc: kde hledat příčinu

Obrat není odpověď na otázku, jestli e-shop roste zdravě

E-shop může mít více objednávek, vyšší návštěvnost i lepší meziroční obrat — a přitom mu nezůstává víc peněz. Stává se to ve chvíli, kdy růst přinášejí objednávky s nízkou marží, zdražuje jejich získání, přibývá vratek nebo se nenápadně prodlužuje práce zákaznické péče a skladu. Obrat ukazuje pohyb. Nevysvětluje, co z něj firmě zůstane.

Nezačínejte proto otázkou, který kanál přidat. Začněte jednou objednávkou: Co zákazník zaplatil? Kolik stál produkt, doprava a platba? Kolik stál příchod tohoto zákazníka? Kolik práce vzniklo po nákupu? A co se stalo, když se objednávka vrátila? Až součet těchto věcí ukáže, zda růst opravdu pomáhá financovat další růst.

Rozdělte obrat na objednávky, které mají jinou ekonomiku

Průměr přes celý e-shop často schová problém. Jinou ekonomiku mívá první nákup z placené reklamy, jinou zákazník, který se vrací, jinou velká objednávka s drahou dopravou a jinou produkt, který vyvolává hodně dotazů nebo vratek. Neznamená to, že každý segment potřebuje vlastní tabulku. Znamená to, že potřebujete rozlišit několik skupin, podle nichž se dá rozhodnout.

Začněte třeba třemi pohledy: zdroj první objednávky, produkt nebo produktová skupina a stav po doručení. Když uvidíte, že jeden zdroj přivádí obrat, ale zároveň hodně objednávek s nízkou marží a drahou péčí, není to problém marketingového reportu. Je to rozhodnutí o tom, zda upravit nabídku, podmínky kampaně, produktovou stránku nebo očekávání od kanálu.

Pohlídejte si čtyři náklady, které se často rozpadnou do různých systémů

První je obchodní marže produktu. Druhý je náklad na přivedení objednávky — ne jen kliknutí, ale i provize, kredit nebo jiná pobídka, pokud byla pro nákup nutná. Třetí je náklad na doručení, platební bránu, balení a případný příspěvek na dopravu. Čtvrtý je práce po objednávce: dotazy, výměny, reklamace, vratky a vrácení zboží zpět do prodeje.

Čísla nemusí být od prvního dne dokonalá. Musí ale mít stejný význam napříč e-shopem, skladem, reklamou a zákaznickou péčí. Když marketing počítá objednávku v okamžiku platby, finance až po vrácení zboží a péče pracuje s jiným identifikátorem zákazníka, tým se může dívat na tři různé verze téhož výsledku.

Nehledejte viníka v kanálu, dokud neznáte další krok zákazníka

Placená reklama může přivádět první objednávky, které se samy o sobě nevrátí. To nemusí znamenat, že je kampaň špatně. Může to znamenat, že e-shop po nákupu nenabízí užitečnou návaznost, produkt neodpovídá očekávání nebo část zákazníků vůbec nemá důvod nakoupit znovu. Podobně může produktová stránka zvedat objednávky, ale zároveň přitáhnout zákazníky, kteří po doručení zjistí, že si produkt vyložili jinak.

U každé problematické skupiny se proto ptejte: je potíž před nákupem, při výběru, při doručení nebo po něm? Je to problém marže, ceny, očekávání nebo provozu? Stejná nízká ziskovost může mít několik různých příčin a každá potřebuje jiný zásah.

Vyberte jednu změnu, kterou dokážete opravdu vyhodnotit

Neopravujte najednou nabídku, reklamu, dopravu i popisy produktů. Vyberte jednu skupinu objednávek, u níž je problém nejčitelnější. Může jít o produkt s vysokou mírou vratek, kampaň s drahým prvním nákupem nebo objednávky, kde zákaznická péče pravidelně vysvětluje stejnou věc. Určete, co chcete změnit a které číslo musí po změně vypadat jinak.

Po určité době porovnejte nejen obrat, ale i marži po přímých nákladech, počet vratek, náklady na péči a další nákup. Pokud se zlepší jen jedno povrchové číslo a ostatní se zhorší, e-shop neroste efektivněji. Jen přesunul náklad tam, kam se zatím nedíval.

Časté otázky: e-shop roste, ale zisk nestíhá

• Může e-shop růst na obratu a přitom nevydělávat víc?

  Ano. Vyšší obrat může přinést více objednávek s nízkou marží, dražším získáním, vyššími náklady na dopravu nebo více vratkami a péčí. Proto je potřeba hodnotit objednávku i po jejím doručení.

• Jaké číslo máme zkontrolovat jako první?

  Začněte marží po přímých nákladech u několika hlavních skupin objednávek. Přidejte náklad na získání zákazníka, dopravu, platební náklady, vratky a práci po objednávce. Jediný univerzální ukazatel to nenahradí.

• Je problém vždy v placené reklamě?

  Ne. Reklama může jen zviditelnit problém, který vzniká na produktové stránce, v ceně, při doručení nebo po nákupu. Nejdřív zjistěte, u jaké skupiny objednávek se ekonomika láme.

• Musíme mít dokonalá data, než začneme?

  Ne. Potřebujete ale dohodnout, co jednotlivá čísla znamenají, a na jednom vzorku je propojit tak, aby tým viděl celou cestu objednávky. První kontrola často odhalí, které vstupy je potřeba opravit.