Jak zvýšit druhou objednávku: PPC nekončí prvním nákupem

PPC přivádí první objednávku. O vztahu se zákazníkem teprve rozhoduje

PPC kampaň má často jasný cíl: přivést první objednávku za přijatelnou cenu. Jenže první objednávka není hotový vztah. Je to okamžik, kdy e-shop konečně ví, co si zákazník vybral, jakou měl potřebu a jestli se mu po doručení naplnilo očekávání. Pokud na to nenaváže, platí za další zákazníky znovu, i když část z nich už dávno zná.

Když se mě někdo ptá, jak zvýšit druhou objednávku, nezačínám nástrojem ani šablonou e-mailu. Začínám otázkou: co má zákazník po prvním nákupu reálně udělat dál a proč právě teď? Odpověď se liší podle produktu, marže i způsobu, jakým se produkt používá. Bez ní se z retence snadno stane jen další rozesílka.

Druhá objednávka není automatické pokračování první

Někdy zákazník potřebuje produkt nejdřív vyzkoušet. Jindy čeká, až jej spotřebuje. U dárku nemusí následovat další nákup vůbec, dokud nepřijde jiná příležitost. A někdy první objednávka skončí vratkou, nevyřešeným dotazem nebo pocitem, že zákazník dostal něco jiného, než čekal. Stejná komunikace pro všechny tyto situace nedává smysl.

Proto odděluji potenciál druhého nákupu od pouhého seznamu nových zákazníků. U spotřebního zboží může být signálem obvyklý interval doplnění. U sortimentu s příslušenstvím je to moment, kdy zákazník pravděpodobně narazí na další potřebu. U složitějšího produktu může být nejdřív důležité pomoct s používáním, ne hned něco prodávat.

Co musíte vědět dřív, než zákazníkovi pošlete další nabídku

Základ není složitý, ale musí být poctivý: co zákazník koupil, zda objednávku převzal, zda zboží vrátil, jaká byla marže, jak produkt používá a jak dlouho obvykle trvá cesta k dalšímu nákupu. Přidejte reakce na zákaznickou péči, reklamace a případně chování v e-shopu. Ne proto, abyste všechny sledovali co nejpodrobněji, ale abyste nezaměnili problém za prodejní příležitost.

Už v tomto kroku často vyjde najevo, že databáze nerozlišuje mezi zákazníkem po úspěšném doručení, zákazníkem s vratkou a zákazníkem, který čeká na odpověď podpory. Dokud jsou všichni v jednom segmentu, nemůže být další komunikace opravdu relevantní. Nejprve si proto s týmem popište zákaznické stavy a pro každý určete vhodný další krok.

Načasování vychází z produktu, ne z kalendáře kampaní

U některých e-shopů odchází e-mail po sedmi dnech, protože se to tak dělalo vždycky. Jenže sedm dní může být u jednoho produktu přesně okamžik, kdy zákazník řeší první zkušenost, a u jiného příliš brzy nebo pozdě. Správný čas neodhadnete z běžného kalendáře rozesílek. Hledejte ho v cyklu použití produktu a v datech o skutečných opakovaných nákupech.

Jestli zákazník potřebuje poradit s výběrem doplňku, dejte mu nejdřív radu. Jestli se blíží obvyklé doplnění zásoby, připomeňte mu produkt včas. Jestli se po doručení ozval s problémem, obchodní nabídku odložte. Dobrá retence není snaha být pořád vidět. Je to schopnost ozvat se ve chvíli, kdy zpráva zákazníkovi něco usnadní.

Sleva nemá nahrazovat důvod k návratu

Slevový kód je snadný způsob, jak vyvolat reakci. Právě proto se z něj rychle stane zvyk, který zhorší marži a naučí část zákazníků čekat. Než nabídnete slevu, ověřte si, zda zákazník nepotřebuje spíš návod, lepší výběr navazujícího produktu, připomenutí spotřeby, servis nebo informaci o tom, co mu první nákup usnadní příště.

Každý benefit musí projít maržovým a zákaznickým filtrem. Kolik vám zbývá po nákladech? Co už zákazník dostal? Je nabídka přiměřená jeho situaci? A co se stane, když stejnou pobídku dostane znovu za měsíc? Cílem není vynutit druhou objednávku za každou cenu, ale vytvořit důvod, aby se zákazník vrátil dobrovolně.

Tři různé cesty po první objednávce

První cestou je pomoc s prvním použitím. Hodí se tam, kde zákazník potřebuje produkt rozbalit, nastavit, správně vybrat variantu nebo se vyhnout běžné chybě. Obsah, který mu v tom pomůže, může být pro druhou objednávku důležitější než okamžitá nabídka.

Druhou cestou je přirozené doplnění nebo navazující potřeba. Zákazník nakoupil základní produkt a za určitou dobu může potřebovat doplněk, spotřební materiál nebo jinou variantu. Tady musí e-shop spojit dobu, kdy potřeba pravděpodobně vzniká, s konkrétním důvodem, proč je další produkt užitečný.

Třetí cestou je obnova důvěry. Pokud je u objednávky vratka, reklamace nebo opakovaný dotaz na podporu, nedává smysl tlačit další prodej. Nejprve pomozte vyřešit situaci. Teprve po dobré zkušenosti se zákaznickou péčí může být další objednávka reálným obchodním cílem.

PPC a retence musí pracovat se stejnou ekonomikou zákazníka

PPC tým obvykle sleduje cenu první objednávky. Retenční tým řeší návraty, e-mailing nebo péči o zákazníky. Pokud se tato dvě rozhodnutí nepotkají, může akvizice vypadat dobře a přitom přivádět zákazníky, u nichž druhý nákup nevychází ekonomicky. Naopak kvalitní retenční scénář může zlepšit návratnost kampaní, aniž byste museli kupovat další návštěvnost.

Potřebujete proto společný pohled na příspěvek zákazníka po první objednávce. Nejen kolik stál jeho příchod, ale také jakou má objednávku marži, zda se vrací, kolik péče vyžaduje a zda další komunikace vytváří skutečně další hodnotu. Pak se dá rozhodovat, do kterých kampaní investovat a kde nejdřív opravit zkušenost po nákupu.

Jak poznat, že druhou objednávku opravdu zvyšujete

Nesledujte jen počet použitých kódů nebo obrat připsaný jedné kampani. Podstatné je, zda se zákazníci vracejí častěji nebo kvalitněji než srovnatelná skupina, které jste zásah neposlali. Sledujte podíl druhých objednávek, interval mezi nákupy, inkrementální marži, vratky, reklamace i odhlášení z komunikace.

Začněte jedním produktem nebo jednou skupinou zákazníků. Domluvte si jeden další krok a jasně napište, co se má změnit. Třeba zákazník po prvním nákupu produktu s pravidelnou spotřebou dostane v odpovídajícím čase praktické připomenutí, ne obecnou slevu. Malý pilot rychle ukáže, jestli jste našli užitečnou návaznost, nebo jen přidali další pohyb do systému.

Časté otázky: jak zvýšit druhou objednávku

• Kdy má e-shop začít pracovat na druhé objednávce?

  Hned po první objednávce, ale ne nutně hned další nabídkou. Nejprve rozlišujte, zda zákazník objednávku převzal, zda je produkt vhodný k okamžitému použití a jaký další krok pro něj může být přirozený. První kontakt po nákupu má často pomoci, ne prodávat.

• Má druhou objednávku vždy řešit slevový kód?

  Ne. Sleva je vhodná jen tehdy, když dává obchodní i zákaznický smysl. Často funguje lépe návod, připomenutí spotřeby, vhodný doplněk nebo rychlé vyřešení problému. Sleva bez kontextu může snížit marži a naučit zákazníka čekat.

• Jaká data jsou pro rozhodnutí o druhé objednávce nejdůležitější?

  Potřebujete spojit objednávku, stav doručení a vratky, marži, produktovou návaznost, komunikaci podpory a skutečné chování zákazníka. Nejde o co nejvíc dat, ale o to, aby měl každý signál jasný význam. Stejný zákazník a stejná událost musí ve všech systémech znamenat totéž.