Jak nastavit B2B lead nurturing bez posílání stejného e-mailu všem

B2B nurturing není série e-mailů podle kalendáře

Když každý nový kontakt dostane stejnou sérii zpráv bez ohledu na to, co řeší, firma sice automatizuje odesílání, ale ne komunikaci. Jeden člověk může potřebovat technický podklad, jiný ekonomické vysvětlení a další zatím jen ověřuje, zda má vůbec smysl začít rozhovor.

B2B lead nurturing má pomáhat kontaktu udělat další rozumný krok. Ne zvyšovat počet zpráv, které firma zvládne odeslat.

Začněte důvodem, proč kontakt přišel

Kontakt může vzniknout po stažení materiálu, návštěvě konkrétní služby, doporučení nebo předchozím rozhovoru. Tyto situace nejsou stejné. Než navrhnete automatizaci, určete, co už člověk ví, jakou otázku pravděpodobně řeší a jaká informace mu může pomoci dál.

Někdy je správným krokem poslat doplnění podkladu. Jindy nabídnout možnost konzultace, vysvětlit postup nebo kontakt na čas nechat být. Nurturing nezačíná scénářem v nástroji. Začíná pochopením situace.

Rozdělte komunikaci podle rozhodovacího stavu

Místo mnoha seznamů si popište několik stavů, které skutečně mění další krok: první zájem, ověřování problému, příprava podkladů pro další roli, domluvený rozhovor, odložené rozhodnutí nebo situace, kdy kontakt není vhodné dál oslovovat.

Každý stav potřebuje jiný účel komunikace. Segment není štítek v databázi. Má změnit to, co člověk dostane, a důvod, proč to dostane právě teď.

Marketing a obchod musí vidět stejný kontext

Pokud marketing pošle další zprávu ve chvíli, kdy obchod vede rozhovor, nebo obchod neví, jaké informace kontakt už dostal, působí firma nesourodě. Nastavte pravidlo, kdy se automatizace utlumí, co se předá obchodu a jak se zpětná vazba vrátí do další komunikace.

Bez dat konkrétní firmy nelze určit správnou frekvenci ani délku nurturingu. Lze ale u každého kroku zapsat cíl, potřebný kontext, vlastníka a důvod, kdy má komunikace pokračovat, předat se člověku nebo skončit.

Časté otázky: B2B lead nurturing

• Kolik e-mailů má mít B2B nurturing?

  Neexistuje univerzální počet. Záleží na složitosti nabídky, rozhodovací situaci, roli kontaktu a tom, zda každá zpráva přináší užitečnou další informaci. Začněte účelem komunikace, ne počtem kroků.

• Kdy má marketing předat kontakt obchodu?

  Když existuje konkrétní důvod pro lidský další krok a obchod dostane potřebný kontext. Nejde o jednu univerzální interakci, ale o situaci, ve které může obchodník zákazníkovi skutečně pomoci.

• Co když kontakt na e-maily nereaguje?

  Nezvyšujte automaticky frekvenci. Ověřte, zda komunikace odpovídá jeho situaci, zda má firma dostatek kontextu a zda další kontakt dává smysl. Někdy je správným krokem komunikaci utlumit.

• Jak poznám, že nurturing funguje?

  Podle toho, zda pomáhá kontaktům udělat relevantní další krok a zda obchod dostává použitelnější kontext. Otevření a kliknutí jsou signály, ale samy o sobě nejsou obchodní výsledek.