Obsah newsletteru, který má důvod existovat

Newsletter nemá vycházet jen proto, že je úterý

Pravidelný rozesílací kalendář sám o sobě nevytváří důvod k e-mailu. Když tým nemá co konkrétního zákazníkovi usnadnit, často zaplní zprávu náhodnými produkty, obecnou slevou nebo firemní novinkou bez souvislosti s jeho situací.

Dobrá otázka před odesláním zní: co má člověk po tomto e-mailu vědět, vybrat, vyřešit nebo udělat lépe než před ním? Pokud na ni neexistuje jasná odpověď, newsletter ještě nemá hotový obsah. Má jen termín v kalendáři.

Rozlišujte provozní sdělení, nabídku a užitečný obsah

Provozní sdělení řeší věci, které zákazník potřebuje vědět kvůli své objednávce nebo službě: změnu dostupnosti, postup použití, důležitou informaci k doručení. Nabídka zve k nákupu konkrétního produktu nebo kolekce. Užitečný obsah pomáhá porozumět problému, vybrat variantu, používat produkt nebo se rozhodnout v další situaci.

Tyto role se mohou v jednom e-mailu potkat, ale nesmí se zaměnit. Potvrzení objednávky není prostor pro skrytý newsletter. Průvodce výběrem nemusí nutně obsahovat slevu. A nabídka má být poctivě označená jako nabídka, ne vydávaná za nezávislou radu.

Začněte zákaznickou situací, ne tématem porady

Téma newsletteru obvykle vznikne na poradě firmy: máme nový produkt, akci, článek nebo volnou kapacitu pro obsah. To ale není důvod, proč by měl e-mail přijít konkrétnímu člověku. Ptejte se místo toho, co zákazník v dané fázi cesty řeší a zda mu zrovna máte čím pomoci.

Někdo vybírá první produkt a potřebuje porovnat možnosti. Jiný už produkt má a řeší použití, údržbu nebo doplnění. Další se vrací po delší době a potřebuje zjistit, zda se něco změnilo. Stejné téma může mít pro různé zákazníky jiný argument i jiný další krok.

Užitečný obsah nemusí být dlouhý ani vzdělávací na sílu

Užitečný newsletter může být krátké vysvětlení jedné námitky, srovnání dvou variant, upozornění na detail, který lidé před nákupem přehlížejí, nebo konkrétní tip k používání produktu. Nejde o to vyrábět co nejvíc článků. Jde o to odstranit jednu překážku, která stojí mezi zákazníkem a správným rozhodnutím.

Při složitějším sortimentu může newsletter odkázat na průvodce, návod nebo ukázku. U jednoduchého spotřebního produktu může připomenout přirozenou další potřebu. Když nemáte takový užitek, je lepší e-mail neposílat než jej zachraňovat obecnou větou o výjimečné příležitosti.

Produkt v newsletteru potřebuje kontext

Produktový blok není automaticky relevantní jen proto, že se dobře prodává. Vysvětlete, pro koho je, kdy pomáhá, s čím se porovnává nebo jak navazuje na dřívější nákup. Tím zákazníkovi usnadníte výběr a týmu dáte možnost sledovat skutečný zájem, ne jen počet zobrazených karet.

Nesnažte se v jedné zprávě ukázat celý katalog. Jedna dobře vysvětlená cesta je často užitečnější než deset produktů bez souvislosti. Když produkt není pro daný segment vhodný, je relevantní rozhodnutí jej tomuto segmentu vůbec neposlat.

Jeden e-mail, jeden hlavní další krok

Newsletter může obsahovat více informací, ale měl by mít jednu hlavní akci. Může jí být výběr vhodné kategorie, přečtení průvodce, registrace preference, přirozené doplnění produktu nebo promyšlená nabídka. Bez hlavního kroku se z e-mailu snadno stane nástěnka, na které je všechno a nic není důležité.

Další krok musí odpovídat účelu zprávy. U obsahu sledujte, zda lidé přecházejí k relevantní pomoci nebo výběru. U nabídky sledujte obchodní výsledek i marži. U provozní zprávy sledujte, zda zákazník získal potřebnou informaci. Newsletter není úspěšný proto, že byl odeslaný; úspěšný je tehdy, když usnadnil správný krok.

Obsahový plán má chránit zákazníka před náhodou

Místo nekonečného seznamu témat si vedle každého plánovaného newsletteru napište: pro koho je, jakou situaci řeší, jaký užitek přináší, jaký je jeho hlavní další krok a co se stane, když člověk už daný krok udělal. Tím předejdete překryvu s automatizacemi i opakování stejných promo zpráv.

Tento plán nemusí být složitý. Má jen zabránit tomu, aby e-mail vznikal poslední chvíli podle toho, co se zrovna hodí firmě. Když se situace zákazníka mění, má se měnit i obsah a priorita rozesílky.

Časté otázky k obsahu newsletteru

• Musí newsletter vždy obsahovat nabídku?

  Ne. Newsletter může pomoci s výběrem, použitím produktu, orientací v nabídce nebo důležitou změnou pro zákazníka. Nabídka má smysl tehdy, když odpovídá situaci a má jasný důvod, ne jako výplň každé rozesílky.

• Jak často má e-shop newsletter posílat?

  Neexistuje univerzální frekvence. Rozhodujte podle toho, zda máte pro konkrétní segment užitečný důvod, zda komunikace nekoliduje s jiným scénářem a zda příjemce ví, co může očekávat.

• Může být newsletter zároveň obsahem i prodejem?

  Může, pokud je vztah transparentní. Nejdřív jasně pomozte zákazníkovi s rozhodnutím a pak ukažte relevantní produkt nebo kategorii. Neskrývejte nabídku za radu a nemíchejte do jedné zprávy příliš mnoho různých cílů.

• Jak poznám, že má newsletter důvod existovat?

  Musíte umět jednou větou popsat, komu jde, jakou situaci řeší, co mu přináší a jaký další krok mu má usnadnit. Pokud to neumíte, tématu nejspíš chybí zákaznický kontext nebo je lepší jej zatím neposílat.