Kdy zákazníka raději nekontaktovat: pravidla pro citlivější retenci

Někdy je nejlepší marketingový krok žádný kontakt

Marketingová automatizace má tendenci řešit hlavně otázku, kdy zákazníkovi něco poslat. Stejně důležitá je ale opačná otázka: kdy zprávu neposlat. Nejde o pasivitu. Jde o schopnost poznat, že zákazník právě potřebuje péči, čas, klid nebo jiný typ komunikace než další prodejní pobídku.

Dobrá retenční komunikace není ta, která využije každý možný kontakt. Je to ta, která nepřidá další šum do situace, kde nemá zákazníkovi co usnadnit. Proto musí mít e-shop vedle spouštěčů také jasná pravidla, kdy marketingovou komunikaci dočasně potlačit.

Při reklamaci, vratce nebo otevřeném dotazu má přednost péče

Zákazník s nevyřešeným problémem nepotřebuje slevu, doporučení produktu ani newsletter. Potřebuje vědět, kdo jeho situaci řeší, co se bude dít dál a kdy dostane odpověď. Pokud v této chvíli přistane ve schránce prodejní nabídka, e-shop může snadno působit, že o problému vůbec neví.

Nastavte proto dočasné vyřazení z prodejních automatizací pro lidi s otevřenou reklamací, nedoručenou zásilkou, vratkou nebo aktivním požadavkem na podpoře. Transakční zprávy o řešení situace mají pokračovat. Zastavit se má marketingová vrstva, dokud není jasné, že je zákaznická zkušenost znovu v pořádku.

Neozývejte se jen proto, že uběhl určitý počet dní

Pevný kalendář rozesílek neví, co zákazník koupil ani jak dlouho produkt používá. U spotřebního zboží může být vhodný okamžik pro připomenutí doplnění zásoby. U dárku, techniky nebo vybavení domácnosti může stejná zpráva po stejném počtu dní působit jako náhodná a zbytečná.

Před kontaktováním si proto ověřte, zda existuje přirozený důvod k návratu. Podívejte se na produkt, obvyklý nákupní rytmus podobných zákazníků a na to, zda máte konkrétní hodnotu, kterou chcete předat. Když odpověď zní jen „dnes je úterý a máme plán kampaně“, zpráva pravděpodobně ještě nemá jít ven.

Jeden zákazník nemá dostávat několik nesouvisejících automatizací najednou

Zákazník může být současně v několika segmentech: po první objednávce, v běžném newsletteru, v připomenutí košíku a třeba i v kampani na návrat. Bez priorit se pak komunikace násobí. Každý jednotlivý scénář může vypadat správně, ale dohromady vytváří pocit, že značka neví, co zákazník právě řeší.

Nastavte proto jednoduchou hierarchii. Péče a transakční zprávy mají přednost před prodejem. Časově citlivý scénář může odložit běžný newsletter. A pokud už zákazník na jednu konkrétní nabídku reaguje, nedává smysl ho ve stejný den pronásledovat stejným tématem jiným kanálem. Pravidlo není „poslat méně za každou cenu“. Je to posílat jen komunikaci, která má v dané chvíli prioritu.

Únava z komunikace je důvod ke kontrole, ne k dalšímu tlaku

Když lidé přestávají reagovat, odhlašují se nebo dlouhodobě ignorují stejný typ sdělení, není rozumné zvyšovat frekvenci jen proto, aby se zachránily kampaně. Neaktivita může znamenat, že produkt není aktuálně relevantní, že je načasování špatné nebo že zákazník dostává příliš mnoho různých podnětů.

Podívejte se na historii kontaktů konkrétního zákazníka, ne jen na průměr celé databáze. Kolik zpráv dostal napříč kanály? Jaké situaci tyto zprávy odpovídaly? Má možnost si nastavit preference? Zdravý systém umí frekvenci snížit, komunikaci odložit nebo zákazníka na určitou dobu neoslovovat, když pro další zprávu nemá věcný důvod.

Oprávnění a možnost odmítnutí jsou minimální podmínka, ne technický detail

Obchodní komunikaci neposílejte jen proto, že máte e-mailovou adresu. Vždy musí odpovídat tomu, na jakém oprávnění nebo zákaznickém vztahu komunikaci stavíte, jaký typ nabídky posíláte a zda zákazník její zasílání neodmítl. Úřad pro ochranu osobních údajů výslovně upozorňuje na význam jasné a jednoduché možnosti obchodní sdělení odmítnout.

Tento článek nenahrazuje právní posouzení. Pravidla se liší podle vztahu se zákazníkem, typu sdělení a konkrétního nastavení e-shopu. Provozní minimum je ale stejné: uchovávejte přehled o oprávnění a preferencích, respektujte odhlášení bez prodlení a nenechte záložní automatizaci toto rozhodnutí obejít. Technicky umět zprávu poslat neznamená mít důvod ji poslat.

Vytvořte rozhodovací pravidlo před každou automatizací

U každého scénáře si napište čtyři podmínky: komu může zpráva jít, kdy má smysl, kdy ji musí systém zastavit a co má mít přednost. Příklad pro nabídku po první objednávce: poslat jen po úspěšném doručení; odložit při vratce, reklamaci nebo otevřené podpoře; zvolit čas podle produktu; a neodesílat, pokud zákazník právě dostává důležitější komunikaci.

Takový postup není složitější než hromadná automatizace. Jen nutí tým rozhodnout, co dělá v neideální situaci. Výsledkem je méně kolizí, méně necitlivých nabídek a jasnější odpovědnost mezi marketingem, e-shopem a zákaznickou péčí.

Časté otázky: kdy zákazníka v e-shopu raději nekontaktovat

• Máme zastavit marketingovou komunikaci při reklamaci nebo vratce?

  Ano, prodejní komunikaci je rozumné dočasně potlačit, dokud se situace nevyřeší. Zákazník má dál dostávat transakční informace o svém požadavku, ale neměl by současně dostávat nesouvisející nabídky.

• Kolik dní po nákupu máme čekat, než zákazníka oslovíme?

  Neexistuje jedno správné číslo pro celý e-shop. Čas určete podle typu produktu, nákupního rytmu podobných zákazníků a konkrétní hodnoty zprávy. Pokud nemáte důvod, proč se ozvat právě teď, kontakt odložte.

• Jak zabránit kolizi více automatizací?

  Nastavte priority a vylučovací pravidla. Péče a transakční zprávy mají přednost před prodejem, časově citlivý scénář může odložit newsletter a reakce zákazníka může ukončit nebo pozastavit další podobné zprávy.

• Stačí mít v e-mailu odkaz pro odhlášení?

  Jednoduchá možnost odmítnutí je důležitá, ale e-shop musí celou komunikaci nastavit podle svého právního titulu, typu sdělení a vztahu se zákazníkem. U konkrétního nastavení je vhodné ověřit postup s právníkem nebo pověřencem pro ochranu osobních údajů.